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一、會展?fàn)I銷的工作步驟

  1.市場調(diào)研與預(yù)測。主辦者需要將市場調(diào)研的重點(diǎn)放在以下四個方面：(1)市場前景分析，如政策可行性，市場規(guī)模及類型等。(2)同類展覽會的競爭能力分析。(3)本次展覽會的優(yōu)勢條件分析。(4)潛在客戶需求調(diào)查。

  2.目標(biāo)市場定位。主辦者在進(jìn)行市場細(xì)分時至少要考慮下列四種因素：(1)展覽會的類型。(2)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。(3)地理細(xì)分。(4)行為細(xì)分。

  3.制定市場營銷計(jì)劃。對于會展企業(yè)而言，一份市場營銷計(jì)劃一般應(yīng)包括以下內(nèi)容：(1)會展市場營銷現(xiàn)狀分析。(2)企業(yè)或具體的會議，展覽會的SWOT分析。(3)營銷目標(biāo)的確立。(4)市場營銷組合策略。(5)具體的行動方案及營銷費(fèi)用預(yù)算。(6)營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制。

  4.實(shí)施營銷計(jì)劃。

  5.營銷效果評估。它由事前測試和事后評估兩部分組成。其中，事前測試包括集中征求或隨意采訪與會者/參展商對各種營銷活動的意見。事后評估是衡量營銷活動是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的唯一途徑。

  二、會展?fàn)I銷的技巧

  會展公司在經(jīng)營會展項(xiàng)目的時候，營銷是個普遍關(guān)注的問題。根據(jù)目前中國會展業(yè)的狀況以及筆者的親身經(jīng)歷，如果組展企業(yè)對某個展覽會的銷售額不滿意，一般會首先想到以下措施：

  1.加大廣告宣傳力度，使更多的參展商對展覽會產(chǎn)生興趣，以擴(kuò)大潛在市場的規(guī)模。

  2.通過嚴(yán)格控制成本和開展規(guī)模經(jīng)營，降低展覽會的報價，以增加有效市場購買者的數(shù)量。

  3.對展覽會進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，以降低對潛在購買者的資格要求。

  4.制訂更有競爭力的營銷組合方案，力圖在目標(biāo)會展市場中占更大的份額。

  無疑，以上幾條措施是符合常規(guī)的一般營銷手段，能在一段時期內(nèi)起到作用，但從會展業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略來看，似乎有些不妥：1.廣告并不是多多益善的，成本是需要考慮的。因此廣告發(fā)布的渠道要根據(jù)不同行業(yè)的特殊情況區(qū)別對待，有的可以吸引學(xué)術(shù)界的關(guān)注，有的可以靠強(qiáng)大的行業(yè)協(xié)會推薦，有的則要靠政府的相關(guān)部門支持。把力度放在行業(yè)最具權(quán)威的機(jī)構(gòu)上，必能起到更好的效果。

  2.展覽會價格不宜輕易改動。嚴(yán)格控制成本和選擇適當(dāng)?shù)慕?jīng)營模式是每個公司在每個時期都應(yīng)注意的事情，但為了吸引更多的潛在客戶而利用各種可能的方式降低展覽會報價不可取。價格是應(yīng)該在作好市場預(yù)測之后就已經(jīng)決定的，決不能因?yàn)闆]有完成銷售額而降低價格，這樣會使主辦者喪失信譽(yù)。合理的成本節(jié)約是有限度的，也應(yīng)是一貫的，一味地追求低成本必將引起行業(yè)內(nèi)價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。價格的決定必須慎重，必須建立在詳細(xì)的、真實(shí)的、審慎的市場分析基礎(chǔ)之上，一經(jīng)決定，應(yīng)不再更改，否則，帶來的后患將不僅是公司本身的，也將影響整個行業(yè)利益。

  3.降低參展商資格的方法在任何時候都斷不可取。雖然這種方法可能會吸引到一些原不符合參展資格的客戶，但會令絕大多數(shù)參展商有上當(dāng)受騙的感覺，失掉的是更多的客戶，展會的信譽(yù)甚至是公司的品牌。

  4.制訂更有競爭力的營銷組合方案是最好的方式，而且每個企業(yè)各有優(yōu)勢，利用優(yōu)勢橫向或縱向強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，降低成本，改善服務(wù)，提高市場份額，應(yīng)是解決會展?fàn)I銷的最有效的方式。

  以下是筆者的一些想法，供大家討論：

  1.會員制

  由于會展業(yè)的特殊性導(dǎo)致展會結(jié)束后，會展公司和參展商很容易就此失去聯(lián)系，而會員制恰好提供了一個會展企業(yè)與參展商繼續(xù)保持聯(lián)系的機(jī)會，為下一次展會建立客戶基礎(chǔ)。

  會員制營銷的重點(diǎn)是返還利益的問題。一般來說，業(yè)務(wù)往來次數(shù)越多，價格越低。但是，想要吸引更多的會員，僅靠和別的公司相差不大的折扣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要不斷地在應(yīng)對策略上推陳出新。如果企業(yè)規(guī)模相對較大，便可以利用自身的優(yōu)勢進(jìn)行立體營銷，會員的返還利益可以不僅限于展覽，還包括會議、宣傳、市場調(diào)研，技術(shù)交流、甚至是媒體監(jiān)控等等。

  當(dāng)然，會展業(yè)會員制也同其他行業(yè)會員制一樣，存在一定的風(fēng)險，如品牌管理，成本負(fù)擔(dān)，推廣周期等。

  2.用“會前會”和“會后會”促進(jìn)展會營銷

  通常的“會前會”指會前籌備會，即主辦方將參展商集合起來，統(tǒng)一安排工作進(jìn)程并當(dāng)場解答參展商的各種問題。這里說的“會前會”是指專門針對即將籌備或已經(jīng)開始籌備的展覽而策劃的技術(shù)研討會。這種研討會技術(shù)性強(qiáng)，主題與展會密切相關(guān)，為展會服務(wù)。某公司在策劃電子產(chǎn)品展時，根據(jù)行業(yè)熱點(diǎn)，先籌備了一個“無鉛技術(shù)”研討會，主要請了以下四方面的人：學(xué)術(shù)界代表：講解無鉛技術(shù)發(fā)展史;政府代表：講解無鉛產(chǎn)品的政策內(nèi)容;無鉛制造的高端公司代表：講解其公司對于無鉛技術(shù)的應(yīng)用;電子產(chǎn)品的客戶代表：真正的目標(biāo)市場。在這樣一個成功研討會的造勢之下，該公司的電子產(chǎn)品展覽會不用花費(fèi)太多精力，就已經(jīng)抓住目標(biāo)市場了。

  “會后會”是指各種展會的后繼服務(wù)。目前在國內(nèi)，這項(xiàng)服務(wù)似乎仍被忽略。但是，對那些舉辦定期展會的主辦方，會后服務(wù)更顯得重要?！皶髸辈灰欢ㄕ娴囊_會，要視情況而定。比如：會后主辦方可以通過多種方式追蹤參展商對展會各項(xiàng)服務(wù)的滿意程度，并根據(jù)參展商的反饋進(jìn)行改進(jìn)。

  綜上所述，對會展?fàn)I銷而言，低成本和服務(wù)創(chuàng)新是重點(diǎn)，靈活應(yīng)變的組合策略是關(guān)鍵。